facebook ประกาศปรับเกณฑ์ชี้วัด (Metrics) ของโฆษณา ซึ่งประกอบไปด้วย 3 ส่วนหลักๆ
1. ปรับปรุงวิธีรายงานความเกี่ยวข้อง ข้อนี้ดูจะเป็นการปรับปรุงที่หวือหวามากที่สุด เพราะเร็วๆ นี้ metric ที่เราคุ้นเคยกันดีอย่าง “คะแนนความเกี่ยวข้อง หรือ Relevance score” ที่ปกติเราเอาไว้ดูว่าโฆษณาของเรามีความเกี่ยวข้องกับความสนใจของผู้รับสารมากน้อยแค่ไหน กำลังจะถูกยกเลิก และถูกแทนที่ด้วย metric ใหม่ 3 ตัว ได้แก่
การจัดอันดับคุณภาพ (Quality ranking) : สะท้อนว่ากลุ่มเป้าหมายมองว่าคุณภาพโฆษณาของเราเป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับโฆษณาอื่นที่ยิงไปหากลุ่มเป้าหมายเดียวกัน โดยดูจากผลตอบรับจากผู้คนที่เห็นหรือซ่อนโฆษณา การประเมินคลิกเบต การหลอกล่อให้มีส่วนร่วม และประสบการณ์การใช้งานที่ไม่ดีอื่นๆ
การจัดอันดับอัตราการมีส่วนร่วม (Engagement rate ranking) : สะท้อนว่า อัตราการมีส่วนร่วมของโฆษณาเป็นจะอย่างไร เมื่อเทียบกับโฆษณาอื่นที่ยิงไปหากลุ่มเป้าหมายเดียวกัน โดยจะคำนวณความเป็นไปได้ที่บุคคลนั้นจะคลิก ตอบสนอง แสดงความคิดเห็น แชร์ หรือดูโฆษณาเพิ่มเติม เป็นต้น
การจัดอันดับอัตราคอนเวอร์ชั่น (Conversion rate ranking) : สะท้อนว่า อัตราคอนเวอร์ชั่นของโฆษณาจะเป็นอย่างไร เมื่อเทียบกับโฆษณาอื่นที่มีเป้าหมายในการเกิดผลลัพธ์ (optimization goal) เหมือนกัน และยิงไปหากลุ่มเป้าหมายเดียวกัน โดยคำนวณความเป็นไปได้ที่คนที่รับชมโฆษณาของเราจะทำตาม optimization goal ที่เรากำหนดไว้ เช่น ถ้าเราสร้างแคมเปญโดยเลือกวัตถุประสงค์การรับชมวิดีโอ (Video view) optimization goal ก็จะเป็นจำนวนครั้งที่มีผู้รับชมวิดีโอ 10 วินาที เป็นต้น
ทั้งนี้ จากเดิมที่ Relevance score สะท้อนความเกี่ยวเนื่องผ่านการให้คะแนนจาก 1-10 มาคราวนี้ facebook เค้าจะใช้วิธีการ “จัดอันดับ” เข้ามาแทนที่ โดยเค้าจะจัดอันดับโฆษณาของเราเทียบกับโฆษณาตัวอื่นที่เลือกกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน (หากเป็น Conversion rate ranking จะดูโฆษณาตัวอื่นที่เลือก optimization goal เดียวกันด้วย) ซึ่งค่าที่เป็นไปได้สำหรับการจัดอันดับ คือ
สูงกว่าค่าเฉลี่ย (Above Average) – สูงกว่า 55% ขึ้นไป
ปานกลาง (Average) – อยู่ในช่วงระหว่าง 35-55%
ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย : 35% ต่ำสุดของโฆษณา (Below Average: Bottom 35% of Ads)
ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย : 20% ต่ำสุดของโฆษณา (Below Average: Bottom 20% of Ads)
ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย : 10% ต่ำสุดของโฆษณา (Below Average: Bottom 10% of Ads) ** ค่าเฉลี่ยจะแสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ไทล์ที่ 35 ถึง 55 **
เช่น ถ้า Quality ranking ของโฆษณาคุณแสดงผลออกมา “ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย: 20% ต่ำสุดของโฆษณา” หมายความว่า กลุ่มเป้าหมายมองว่าคุณภาพของโฆษณาของเราอยู่ในช่วง 20% ต่ำสุดของโฆษณาที่ยิงไปหากลุ่มเป้าหมายเดียวกัน นั่นแปลว่ามีโฆษณาอย่างน้อย 80% ได้รับการประเมินว่ามีคุณภาพสูงกว่า สะท้อนว่า เราอาจจะต้องปรับปรุงคุณภาพของโฆษณาของเราให้ดีขึ้น ระวังเรื่องการทำผิดนโยบายของ facebook และพยายามสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ผู้รับสาร เป็นต้น
ทั้งนี้ facebook เค้าแนะนำว่า เวลาที่เราจะวิเคราะห์ความเกี่ยวข้องของโฆษณา “ควรดูทั้ง 3 metrics นี้ร่วมกัน” จะเห็นภาพได้ดีกว่าการวิเคราะห์แยกส่วน เราจะได้ปรับปรุงโฆษณาของเราได้ถูกจุด เช่น ถ้าผลลัพธ์ทั้งเรื่อง Engagement และ Conversion ออกมาต่ำกว่าค่าเฉลี่ย เราอาจจะต้องพิจารณาปรับปรุงทั้งการออกแบบสื่อให้มีความน่าสนใจ เพื่อดึงดูดการมีส่วนร่วมมากขึ้น รวมถึงต้องใส่ Call to action ให้ชัดเจนขึ้น และพยายามสร้างประสบการณ์ที่ดีหลังคลิก เพื่อให้เกิด conversion มากขึ้น หรือไม่ก็อาจต้องลองปรับกลุ่มเป้าหมายใหม่ให้เหมาะสมมากขึ้น เป็นต้น
จะเห็นได้ว่า ในทางทฤษฎี metric ใหม่นี้ มีแนวโน้มที่จะสะท้อนภาพความเกี่ยวข้องได้ในระดับที่ลึกกว่า Relevance score เพราะสามารถดูแยกย่อยได้ว่า โฆษณาของเราเกี่ยวข้องกับผู้รับสารในระดับใด ทั้งในมิติของคุณภาพ การมีส่วนร่วม และคอนเวอร์ชั่น ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถใช้ผลลัพธ์ที่ได้ นำไปเป็นแนวทางในการปรับปรุงโฆษณาให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างตรงจุด
อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติ เราก็ต้องติดตามดูกันอีกทีว่า metrics เหล่านี้จะมีความแม่นยำมากน้อยแค่ไหน โดยหลังจากนี้เค้าจะทะยอยนำ metrics ใหม่เข้ามาใช้ และจะเริ่มยกเลิก Relevance score ตั้งแต่วันที่ 30 เมษายนนี้ครับ
2. ปรับวิธีการคำนวณ potential reach
Potential reach คือ การประมาณการขนาดของกลุ่มเป้าหมายที่โฆษณาของคุณมีโอกาสเข้าถึง โดยแต่เดิมเค้าคำนวณจากฐานข้อมูล “จำนวนผู้ใช้งานอย่างน้อย 1 ครั้งต่อเดือน (Total monthly active users)” แต่หลังจากนี้ทาง facebook เค้าจะเปลี่ยนมาเป็นคำนวนจาก “จำนวนคนที่ได้รับชมโฆษณาบนผลิตภัณฑ์ในเครือ facebook ในรอบ 30 วันที่ผ่านมา” เพื่อให้การประมาณการณ์มีความแม่นยำมากยิ่งขึ้น เพราะวิธีเดิมอาจรวมกลุ่มคนที่เข้าใช้งาน facebook แต่ไม่เห็นโฆษณาเข้าไปด้วย
3. ยกเลิก metric บางตัวที่ไม่ค่อยได้ใช้งานออก
ตั้งแต่วันที่ 30 เมษาเป็นต้นไป facebook จะยกเลิก Metric ทั้งหมด 7 ตัว (รวม Relevance score) และแทนที่ด้วย Metric ตัวใหม่ที่ใช้ในทางปฏิบัติในดีกว่า เช่น ยกเลิก “ข้อเสนอที่บันทึกไว้ (Offers Saved)” และ “ต้นุทนต่อข้อเสนอที่บันทึกไว้ (Cost Per Offers Saved)” แล้วแทนที่ด้วย “การบันทึกโพสต์ (Post Saves)” เป็นการเก็บสถิติว่ามีคนกด save โฆษณาของเราจำนวนกี่ครั้ง ซึ่งจะสะท้อนถึงความสนใจของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อโฆษณาได้ดีกว่าการดูแค่ Offers Saved อย่างเดียว เป็นต้น
และนี่ก็คือสรุปเบื้องต้นเกี่ยวกับการปรับเกณฑ์ชี้วัดของ facebook ในครั้งนี้ครับ สุดท้ายอยากฝากทุกคนไว้ว่า อย่าไปกลัวกับการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อการเปลี่ยนแปลงนั้นอาจนำพาเราไปสู่สิ่งที่ดีขึ้น เมื่อแพลตฟอร์มมีการพัฒนา เราผู้ซึ่งค้าขายอยู่บนแพลตฟอร์มนี้ ก็ต้องพัฒนาตามไปด้วย “คอยสังเกต ศึกษา เรียนรู้ให้เท่าทันการเปลี่ยนแปลง” เท่านี้ก็ไม่มีอะไรน่ากลัวแล้วล่ะครับ แถมยังช่วยให้เราทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นอีกด้วย
ที่มา - MaxideaStudio